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Jerarquía de los efectos

Creado: 23/08/2017 - 8:38 pm

Vice President & COO - Mateo Arjona

mateoarjona@strategee.us
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Los procesos de comunicación publicitaria son cotidianos en nuestro entorno actual. Es más, se han intensificado por todos los medios disponibles, llegando hasta la portabilidad de los teléfonos inteligentes y hasta invadiendo la lectura de interés de los consumidores, la cual termina siendo rodeada en la pantalla, de comunicación publicitaria que distrae y desconcentra la lectura, en ocasiones, haciéndolo hasta ingresar al banner o pieza digital publicitaria para obtener por lo menos la tranquilidad de un ambiente visual limpio que posibilite la interpretación de lo leído

Cada marca define el entorno comunicacional y publicitario en el cual desea estar.

Cada marca, definirá de acuerdo con su branding plan, los medios, la conducta a estimular, la conducta a evitar, los comportamientos inmediatos y futuros a lograr en la audiencia.

Cada brand manager planifica su proceso comunicacional, que en ocasiones tiene presente y claro un factor trascendental en la generación o diseño de la comunicación publicitaria, pero en ocasiones no. De esto se trata de la jerarquía de los efectos.

La jerarquía de los efectos busca ordenar y conducir la conducta que la pieza comunicacional que se ha expuesto en algún medio, producirá en la audiencia de consumidores.

 

¿En qué se basa la jerarquía de los efectos?

 

Se basa en el Modelo Tri-componente de la Actitud, el cual indica que la actitudhacia una persona, un producto, un anuncio publicitario, un servicio- es un estado de resultado donde previamente en la interpretación que el cerebro hace de la información, proveniente del estímulo, se asignan significados a los tres componentes de la actitud: el afectivo, el cognoscitivo y el comportamental.

Lo anterior, indica que una actitud está compuesta de tres elementos: afecto, conocimiento y conducta.

El afecto se compone de las sensaciones positivas y negativas, que estimulan y se alinean con el origen de los valores en el individuo.

El conocimiento se compone del racional que se aplica en la valoración de los atributos relevantes del producto/servicio, mediante la aplicación de criterios evaluativos evolucionados.

La conducta se compone de la fuerza que le da pulsión a la decisión de ejecutar un acto (comportarse haciendo algo).

Cuando se produce comunicación publicitaria, deberá tenerse en cuenta cuál jerarquía de efectos se deberán producir con cada pieza o campaña, de tal manera que la pieza produzca efectos más allá del momento de su comunicación y que cuando esté en off, la estimulación haya sido tan fuerte, que el efecto deseado continúe produciéndose.

Para esto se requiere diseñar un backing comunicacional perfecto que cubra todos los detalles de su elaboración.

 

¿Cuáles son las posibilidades de la jerarquía de los efectos?

 

Dependerá del nivel de envolvimiento de la pareja producto/servicio con decisión de compra en cuestión. El envolvimiento es la cantidad de dinero, tiempo y pensamiento dedicada a una compra.

A continuación se presentan las diferentes posibilidades de la jerarquía de los efectos a lograr, dado un determinado nivel de envolvimiento.

Bajo envolvimiento

Mediano envolvimiento

Alto envolvimiento

Mediano envolvimiento

Bajo envolvimiento

Alto envolvimiento

Afectivo

Comportamental

Cognoscitivo

Afectivo

Comportamental

Cognoscitivo

Comportamental

Cognoscitivo

Afectivo

Cognoscitivo

Afectivo

Comportamental

Congnoscitivo

Afectivo

Comportamental

Comportamental

Cognoscitivo

Afectivo

 

Finalmente, producir comunicación sin haber definido la jerarquía de los efectos, es simplemente botar el dinero de la inversión de mercadeo.

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